乔布斯VS马斯克:硅谷精神的两个极端-风君子博客

  文/方浩

  2013 年去硅谷,顺道参观了特斯拉工厂,当地一位朋友说,你们知道吗,埃隆·马斯克已经接过了乔布斯的衣钵。那时 Model S 刚刚发布一周年,SpaceX 首次发射一周年,乔布斯过世两周年。

  上周 SpaceX 完成人类首次商业载人发射之后,不禁让人想起 2007 年第一款 iPhone 发布时的盛况,当时这部手机被媒体称为“上帝手机”。SpaceX 不是“上帝火箭”,但它似乎开启了上帝视角。从乔布斯封神到马斯克封神,用了十三年时间。

  硅谷是一个需要精神图腾的地方。乔布斯 40 年前点燃了“硅谷之火”,后来盖茨、贝佐斯、谷歌两位创始人、扎克伯格相继接过火把,再到乔布斯用 iPhone 照亮全世界。

  但乔布斯跟盖茨们不是一类人。微软用软件搭建了互联网的基础设施,亚马逊、谷歌、FB 建立起了互联网的基础应用。从盖茨到小扎,是互联网风口的旗手,他们属于顺势而为,创造一个新的世界。

  乔布斯和马斯克则是反向创新的代表。前者做过的个人电脑、iPod、iPhone,后者做过的电动车、火箭、太阳能,都是对现有产业的颠覆。

  硅谷的互联网公司是阶梯式涌现,你中有我,我中有你,尽管彼此存在竞争,但它们的进化逻辑是线性的:有人完成 0 到1,接着有人完成 1 到 10,再有人完成 10 到 100。一环套一环,是基因遗传。

  而乔布斯和马斯克对传统行业的改造和颠覆,是非线性创新,找准一个行业然后重新建立游戏规则,改变了行业自然进化的方向,是基因突变。

  如果说盖茨们是改革者,乔布斯、马斯克们就是革命者。改革是做大增量蛋糕,先易后难;革命是分存量蛋糕,先难后易。改革总能找到利益的最大公约数,而革命首先是挑战既有利益集团。哪条路径更不好走,不言而喻。

  乔布斯和马斯克确实有很多相似之处:都是移民(乔是第二代、马是第一代);感情经历都很丰富、曲折;都是管理上的“暴君”,死磕产品细节,高压手下兄弟;都是降维打击传统行业,从而改变了人们对物理世界的认知和体验。当然,最重要的是都做到了前无古人。

  从创新的角度看,二人实在是同路人。但是,从商业操作手法来看,乔和马可谓天壤之别。关键词是成本和定价。

  先来看乔布斯。诞生于 1977 年的 Apple II 是苹果公司真正意义上的第一款产品,因为 Apple I 诞生于车库,而且只卖了几百台,属于乔布斯与沃兹尼亚奇的玩票阶段(后者当时还没有从惠普离职)。

  沃兹曾说,Apple II 的原型机都“要比 Apple I 酷十倍”。支持彩色屏幕、内置 BASIC 语言、8 个扩展槽……从 Apple II 开始,顶配就成了乔布斯的产品哲学。

  顶配的结果必然是高价。当时 Apple II 最低版本的售价是 1300 美金/每台,通胀调整后价格相当于今年的 5300 美金。与苹果同时期的还有一家叫做康懋达(Commodore)的个人电脑公司,它们于 1980 年发布的 Commodore VIC-20 售价只有 299 美元,但这是个人电脑历史上第一款销量突破百万的爆款。

  到 1993 年,Apple II 的累积销量突破 100 万台,虽然当时乔布斯已经离开苹果,但 Apple II 的成功无疑给了他巨大的启发:只做最好、只卖最贵。

  乔布斯回归苹果之后的第一个爆款是 iPod,定价 399 美元,而当时索尼 CD 随身听的价格还不到 100 美元。2004 年,苹果的净利润是 2.76 亿美元,前一年的净利润只有 6900 万美元。这一切都要拜 iPod(包括 iTunes)所赐。凭借 iPod 的大卖,乔布斯在苹果董事会的腰杆也硬了起来。

  2007 年,第一代 iPhone 发布,凭借颠覆性的多点触控屏幕设计,定价 500 美元,被竞争对手成为“世界上最贵的手机”,但到 2010 年,iPhone 卖出了 9000 万部,占据全球手机市场总利润的一半。

  用最顶级的配置,给用户最极致的体验;卖最贵的价格,赚取最高的利润,这就是乔布斯的生意经。

  但马斯克恰恰相反。

  2010 年,SpaceX 旗下猎鹰 9 号发射成功,其总成本为 6000 万美元,远远低于市场主流价格。而凭借多次回收技术的实现,单次火箭发射成本一降再降。从 2010 年到 2019 年,国际商用火箭发生市场的成本已经降低了 25% 左右,很大程度上是 SpaceX 推动的。

  有机构统计过,将有效载荷 (Payload)送至低地球轨道的成本,SpaceX 低得令人发指:

  SpaceX:$1950/公斤

  长征 3 号:$5833/公斤

  苏伊士:$7246/公斤

  航天飞机:$19824/公斤

  以这次 SpaceX 商业载人发射为例,龙飞船每个座位的价格 5500 万美元,而波音公司旗下飞船的座位价是 9000 万美元,俄罗斯飞船的座位价是 8600 万美元。比你们都便宜,是马斯克的商业哲学。

  第一代特斯拉 Modle S 走的是高端路线,售价在 10 万美元左右,随后是 Modle X,售价不到 10 万美元,而到了 Modle 3,售价已经降到 5 万美元以下。2019 年,全球新能源汽车销量最高的车型就是 Modle 3,几乎是第二名的 3 倍。与此同时,Modle S、Modle X 两款高端车的销量却不断下降。某种程度上,Modle 3 就是新能源汽车领域的福特T型车,坚决走低成本、低价格的群众路线。

  先用高端车聚焦眼球,然后再一步步用低价车占领市场。iPhone 手机的价格是越来越高,特斯拉汽车的价格却是越来越低。

  马斯克的另外一家公司 Solar City(太阳城)同样走的是位客户省钱的路线。Solar City 最早并不售卖太阳能面板,而是通过一套软件财务系统为客户提供最佳的采购、使用方案,目的就是省钱。

  买了特斯拉汽车的车主会认为自己进入一种新的生活方式,进而家里就会倾向利用太阳能发电,而 Solar City 后来的太阳能面板中,也加入了特斯拉汽车的电池组。

  都是售卖生活方式,乔布斯与马斯克选择了两条截然相反的商业路径,也都获得了巨大成功。硅谷不信邪。