手机厂商为什么“不再和用户交朋友”了?-风君子博客

  图片来源@视觉中国

  文丨熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji)

  “卖手机不赚钱,只是交个朋友”,这样的时代已经过去了。

  眼下,手机圈正在经历一个特别的春天,这个春天或将作为一个重要节点被写进国产手机发展史册。

  对于厂商来说,受疫情影响原定于线下的发布会只能转移至线上,各位大佬现身直播间口吐莲花,为新品狂拉热度。对于用户来说,特别之处在于今年的新机都“特别贵”。

  小米 10 系列,创下小米数字系列有史以来的最高定价记录;OPPO Find X2 系列,最高售价突破万元;vivo NEX 3S 系列,起售价直逼 5000 元...... 

  就像是商量好的一样,2020 开年,国内各大手机厂商步伐一致地迈向了可远观而不可亵玩的价格档位。一机更比一机高,换来一声又一声“打扰了”、“打扰了”、“打扰了”。

  择友而交,广大普通机友感慨“今年这情况,朋友怕是没得做”,殊不知,在价格战场与 iPhone 硬碰硬,国产厂商为了迎接这一天,已悄然准备了良久。

  旗舰该有的价格

  “做高端旗舰机的投入非常大,卖 3999 元真的交朋友”,雷军在微博与网友互动时说道。

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  话虽如此,可看看 2 月 13 日发布会直播间价格公布时的弹幕,3999 元起售的定价显然超出部分用户预期。“下次一定”,言外之意“这次就算了”。

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  在某家小米授权经销店的小米 10 预约群中,熊出墨也看到有用户给出同样的反映。售价一出就有用户喊心态“崩了”,只好取消原本购买 Pro 的计划,改买标准版,且使用分期。

  以前没钱买小米,现在没钱买小米,一时间调侃声一片。可众人没有意识到,这只是个开始

  进入 3 月,国内另外两大厂商 OPPO 和 vivo 新机相继发布。OPPO Find X2 系列 5499 元起售,与兰博基尼联合定制的 OPPO Find X2 Pro 售价 12999 元;vivo NEX 3S 起售价也逼近 5000 元,8G+256GB 标准版定价 4998 元。

  相比这二者,已经创下最高记录的小米,定价策略反倒显得保守起来。“不是我很优秀,全靠同行的衬托”,价格并不低的小米 10 就这样被迫重拾性价比的标签。

  至此,“华米 OV”国内四大手机厂商这波旗舰只剩下华为新机 P40 系列还未正式发布。近几天网上已有相关定价信息流出,3988 元起售。由于无法确定价格的真实性,这里就不多做评论。

  总而言之,今年春天,国产旗舰整体终于有了旗舰该有的样子。别的方面不说,起码价格已经达标。

  一直以贵著称的 iPhone,面对今春的国产旗舰,锐气也被压下几分。去年秋季上市的 iPhone 11 系列,国行版本 5499 元起售,与 OPPO Find X2 系列一致。iPhone 11 Pro Max 最高规格售价为 12699 元,较 OPPO Find X2 Pro 兰博基尼版便宜 300 元。

  有业内人士表示,某种程度来讲,定价的反超可以看作是国产手机厂商腰板挺直、自信爆棚的标志性转变。不过产品最终还是要接受市场的检验,身价飙升后的国产旗舰能否扛得住“这价钱为什么不买 iPhone”的灵魂拷问,还有待观察。

  第一步:甩包袱

  手机厂商有点像是群居动物。自然界中,不少动物以群体为生活方式,进食、睡觉、迁徙等行为都是以集体为单位。手机行业,玩家无论是产品本身还是经营策略,往往也都是集体出动,具备一致性。

  这种现象不难解释。产品的趋同,是受供应商能够提供的解决方案掣肘。比如现阶段主流的后摄排布方案为矩阵式,所以市面上多款新机就都玩起了“麻将牌”。策略上,循着前人经验管理企业、经营产品,以及为了尽可能降低试错成本,多数玩家都会走上一条相似的路。

  举个较为明显的例子,在今年集体涨价之前,去年各大手机厂商集体对性价比发起了一轮猛攻。尤其是前面说到的涨价先锋小米、OPPO 和 vivo,去年在性价比这件事上也是他们闹的最凶。

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  2019 年 1 月 10 日,雷军在红米 Note7 发布会上宣布红米品牌正式独立,并且明确红米的第一目标便是坚持“极致性价比”,“生死看淡,不服就干”。一个多月后,小米 9 发布,起售价从以往的 1999 元上探至 2999 元。

  紧跟红米步伐,vivo 子品牌 iQOO 和 OPPO 子品牌 realme 也相继加入搞事情的队伍。2019 年 3 月 1 日 iQOO 发布的首款产品,旗舰配置 2998 元起售,比小米 9 便宜了 1 块钱。5 月 15 日,realme 国内首款产品发布,定价 1499 元起,青春版 1199 元,硬件指标中规中矩的情况下价格优势突出。

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  此外,一改以往蓝绿大厂“低配高价”的调性,OPPO 、vivo 还在以K系列、Z系列继续死磕性价比。以 2019 年 5 月份发布的 OPPO K3 为例,高通骁龙 710、光感屏幕指纹、VOOC 闪充 3.0 等等堆了一堆料售价 1599 元起,有媒体评测将之评为“搅局者”。

  全场动作整齐划一,子品牌、新系列大玩性价比,旗舰系列价格直线上升。前者显然是在为后者做铺垫。子品牌和新系列性价比口号喊得越响,越有助于旗舰系列把性价比的包袱甩远,创造更大的溢价空间。

  只要包袱甩的好,旗舰价格低不了。

  过去一年时间里,红米、iQOO、realme 以及 OPPO K 系列、vivo Z 系列都发布了数款产品,不断强化性价比属性。根据今春旗舰的定价,无疑上述各位均出色地完成了组织上交给它们的历史任务。

  第二步:炫技

  同族费劲心力把明日之光推上一片新大陆,接下来,旗舰系列需点亮各种技能属性,不断进化,否则也难逃物竞天择的宿命。

  见效最快的路径莫过于“炫技”,不分场合、不分时间大秀自家的黑科技,以“很吓人的技术”向业内外证明产品的科技含金量,进而使品牌从“供应链整合”走向“自主研发”,提升价值。

  简单点说,就是要通过各种手段,在用户心中树立起“听上去就很贵,但贵也值得”的认知。

  现代管理学之父德鲁克指出,企业有且只有两项最基本的职能:创新和营销。“炫技”之于手机厂商可谓一石二鸟。

  首先看创新,谈到手机厂商创新时,研发必是一大要素。华为应该是这条路上走在最前的那一个,硬件方面自研芯片,推出全球首款双模 5G 手机。软件如相机算法、GPU Turbo 等近年来也在持续更新。

  其他友商不甘示弱。2017 年,小米发布自主独立芯澎湃 S1,因此成了继苹果、三星、华为之后,全球范围内第四家能够自主生产芯片的手机厂商,斩获不少好评。但大家都知道,做芯片九死一生,随后在“造芯”这件事上小米一直是雷声大雨点小,澎湃 S2 难产,但其心未死。据统计,1 月 16 日至今两个月时间里,小米密集投资了 8 家芯片企业。

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  与此同时,小米还在芯片之外的其他赛道发力。比如拍照率跨向 1 亿像素,再如探索未来手机形态,在三星、华为的折叠屏之外推出了环绕屏。颇显激进的做法一度引起了方向对错之争,而正确与否,自有后世评说,当下的语境里这些都可归为小米的创新。

  OPPO 和 vivo 这对兄弟也意识到明星代言、综艺冠名的传统打法与当前竞争的不匹配,近两年开始转变战略。从相机、充电、屏幕等产品创新入手,多倍无损变焦、高速快充,屏下相机等等,“Ov”频频拿出黑科技,活跃在国内、国际舞台。

  其次看营销,打出创新这张牌,本身就是营销活动的起点。每当厂商拿出一项黑科技,随之而来媒体铺天盖地的报道,资讯的传播转换为市场的关注,自然而然就会对用户认知造成影响。

  在百度搜索“华为黑科技”,能够找到约 1650 万个相关结果,“小米黑科技”相关结果有 1870 万个,“OPPO 黑科技”、“vivo 黑科技”分别为 1400 万个、1310 万个。

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  图为 OPPO 展示屏下相机技术

  需要注意的是,这里的黑科技并不是非要落地到量产机型之上。比如华为的石墨烯电池,OPPO 的屏下相机等等,哪怕仅是处在概念阶段、实验室阶段的一项突破,只要有相关风声传出,就足以赚足眼球。所以说,“华米 Ov”各大手机厂商的每一次“炫技”其实都自带营销属性。

  第三步:涨就完了

  根据手机市场饱和的现状,排除市场供需关系的影响,产品提价的原因不外乎两种:一是成本增加,二是品牌溢价。

  5G 网络的支持、刷新率更高的屏幕、读取更快的内存、成像效果更好的相机模组,都是实实在在可感知的提升。所以,成本上涨的客观因素必须正视

  以小米 10 为例,雷军在发布会上强调,骁龙 865 5G 处理器贵了 500-600 元,1 亿像素、曲面屏、LPDDR5、UFS3.0 等等全部配齐,“整个成本多了 1000 多块”。海外拆解机构 TechInsights 发布的拆解报告也证明雷军没有撒谎,小米 10 拆机后的成本费用为 440 美元。

  问题也由此而来,成本的上涨真的能支撑起今春旗舰集体的高售价吗?如果不能,那就要说到品牌溢价这一层原因。

  行至 2020 年,各大厂商的旗舰系列已经不受性价比牵绊,还有黑科技和品质作为驱动和支撑。水到渠成,涨就完了。

  并且,提价因素中品牌溢价所占的比重要超过成本的上涨。因为品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更高赢利的核心所在。

  小米是上市企业,财报中有具体数据可循,所以还是以小米为例。2019 年前三个季度,小米手机硬件毛利率三连跳,Q1 为 3.3%,Q2 为 8.1%,Q3 为 9.0%。受此带动,2019 年 Q3 集团整体毛利率从 2018 年同期的 12.9% 增长至 15.3%,净利润达 34.72 亿元,同比增长 20.3%。

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  另一边,canalys 发布的报告指出,小米智能手机 2019 年 Q3 在全球的出货量同比下降3%。手机卖得更少的情况下,盈利能力不降反升,与毛利率的提升有直接关系。而毛利率提升对应正是手机均价的上涨,品牌溢价战略的实施。2019 年前三季度,小米手机平均售价分别为 968.3 元、998.7 元和 1006.5 元。

  2020 年,也是 5G 换机窗口真正意义上打开的第一年。要知道,2017 年市场出现首次负增长之后,市场就一直处于疲软状态,相较于全面屏等其他因素对用户的刺激,5G 才是货真价实的一剂猛药。

  5G 军备赛要跟进,品牌溢价要继续,成本上涨与品牌溢价叠加,旗舰系列定价一飞冲天。以上逻辑,放到其他厂商身上同样成立,不然也就不会出现集体涨价。

  结语

  “手机赚毛钱,就是做着玩的,交几个朋友,一起吃个酸菜鱼就完了”,2017 年,坚果 Pro 发布,锤子科技创始人罗永浩戏谑道。那之后的坚果 Pro 2、Pro 2S,定价一如既往地交着朋友。

  罗永浩是第一个提出交朋友的手机掌门人,结局如何想必大家都看到了。然而,各位可曾记否,创业之初的他可不是这般“以机会友”。2014 年锤子科技首款产品锤子 T1,3G 版售价 3000 元起,4G 版 3500 元起。彼时,小米 4 坚持 1999 元的定价,华为 Mate7 起售价为 2999 元。

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  提价不容易,保持住更难。“怎么样把一部 4000 元的手机在中国卖的非常好”,锤子科技六年前抛出的巨大问号,如今被集体涨价的国产厂商给接住。