头条系VS快手:李诞们的选择-风君子博客

  本文来自微信公众号“腾鱼”(ID:tengyu-flyu),作者:张晨曦,编辑:陈琪,设计:庄聪婷

  李诞连麦 giao 哥撞衫撞脸,潘斌龙在线指导李雪琴如何在相亲时自我介绍,沈腾和艾伦带着开心麻花集体线上“露脸”……

  喜剧人在短视频和直播平台,终于开始营业了。

  过去一个多月中,比起夜店 Club 的 DJ 们戴着口罩下场打碟,音乐厂牌们火速入驻各大平台组织音乐人们云演出,喜剧人的步伐反而慢了一步。

  喜剧人的线上营业,是为了业务自救,还是另有打算?

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  (图片来源:李诞快手直播)

  喜剧内容“姗姗来迟”

  在具备娱乐性质的产业中,厂牌和夜店是迅速做出反应的两个群体,喜剧相关的从业者和团体并没有在第一时间跟进,这跟疫情形势与营收模式有很大关系。

  疫情初期,新冠肺炎确诊人数依旧迅速上涨,谨防过度娱乐成为各平台共识。

  当时的氛围紧张而浓重,但喜剧令人发笑,因此显得有些不合时宜。很多剧情向短视频红人已拍摄完毕的视频被迫积压,“搞笑”、“段子”的百度搜索指数春节前后跌入最低谷。

头条系VS快手:李诞们的选择-风君子博客

  直到 2 月底,喜剧才在线上平台姗姗来迟,但也来势汹汹。头条系和快手平台都纷纷请来知名 IP 推出内容策划:头条系推出“欢乐 Dou 包袱”和长内容形式的“喜剧场”,以及直播连线性质的“大咖秀”与“线上剧场”;快手推出“沙发喜剧秀”,请来球球、李诞分别发起连麦直播。

  一直以来,喜剧、搞笑内容都是短视频直播平台的战略重点和流量大户。2019 年 12 月,网易 H5 与飞瓜数据发布《短视频 Top100 账号数据报告》。报告显示,快手和抖音两个平台 T0P100 的账号中,搞笑类型的账号占比分别为第一和第二。

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  (图片来源:《短视频 Top100 账号数据报告》)

  头条系 VS 快手,喜剧内容各有侧重

  作为这一波喜剧内容登陆线上的主要平台,头条系与快手呈现出不同的玩法和运营策略。

  首先从嘉宾人数上看,头条系是明显的“人海战术”,而快手则是“以少博多”。

  2 月 29 日-3 月 31 日,抖音、西瓜视频等头条系平台开启“欢乐 DOU 包袱”的喜剧策划,分为三个版块:喜剧场、大咖秀、线上剧场,请来李诞、王自健、潘斌龙、董代表、毛毛姐、李雪琴等超过 40 位喜剧人参与。

  2 月 22 日快手推出的“沙发喜剧秀”,迄今为止只有 2 位发起人:拥有超过 2000w 粉丝的球球与专业喜剧人李诞。但这两位发起人依靠自己的影响力,撬动了不少喜剧界的知名人士。

  比如身为赵本山女儿的球球就连线了《乡村爱情》大家庭的赵四、谢广坤、能哥、程野,李诞在 4 期节目中分别连线了宁静、giao 哥、宝石老舅、手工耿等明星红人。5 期连麦直播下来,也拉上了 20 多位喜剧人参与。

  从内容形式上来看,头条系主要采取长视频加上直播连麦的综合打法。

  西瓜视频的喜剧场推出笑果文化、德云社、嘻哈包袱铺及开心麻花的完整节目内容。抖音的大咖秀请来艾杰西、李诞、王自健、潘斌龙等专业喜剧人,连线董代表、毛毛姐、李雪琴、二郎神和大聪明等头部喜剧红人进行直播。

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  其中,李诞直播首秀连线毛毛姐被广大网友称为“殿堂级商业吹捧”。作为抖音红人的毛毛姐给足了李诞面子,说自己是“第一次连线电视上的明星,心里有点点慌”,评论区用户纷纷调侃拆台,“毛毛姐比蛋总见的世面都多”。站内数据显示,这场直播最多吸引 34w 人同时观看,李诞收获 102w 音浪,一度登顶小时榜第一。

  同属于头条系的西瓜视频,在 3 月 7 日上线“喜剧场”,主要播放录制好的喜剧 IP 视频节目。嘻哈包袱铺免费首演、开心麻花《贼想得到你前传》以及尚未上线的德云社庚子鼠年免费演出都能在这里看到。西瓜视频在首页给“喜剧场”设置了一个专门的入口,充分显示了平台方对于喜剧 PGC 内容的重视。

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  (图片来源:西瓜视频)

  除了和知名的喜剧明星、IP 合作以外,西瓜视频和抖音还推出了鼓励素人参与的活动计划。

  西瓜视频的叫做“搞点儿乐X喜剧场”,要求用户上传 16:9 的视频,这是典型的对标 PGC 内容创作的格式标准。而抖音的“笑声加速计划”主要招募脱口秀、相声、曲艺、喜剧等专业团体入驻。在许美达、李雪琴两位平台头部搞笑红人的直播间内,“笑声加速计划”的入口始终以悬窗形式出现在右下角。

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  (图片来源:碎嘴许美达抖音直播)

  讲完了头条系,再来看看快手。

  前文提到,搞笑类账号在快手的 TOP100 账号中数量排名第一。但本次快手在喜剧内容上,却相对延续了“佛系运营”的策略。这很快手。

  除了直播连麦形式进行的“沙发喜剧秀”,快手在喜剧内容的形式上并没有更多的突出玩法。相较于长短视频+直播齐开花的头条系,显得非常克制。

  不过有意思的是,头条系和快手的喜剧内容中,都出现了李诞的身影。同一个李诞,为抖音和快手带来了不同的内容。

  李诞此前并不是忠实的快手用户。2017-2019 年,他在快手一共发布过 25 部作品,发布频率逐年下降。在 2020 年新的 5 部作品中,1 部是春节期间提醒大家戴口罩,其余 4 部都是“诞愿人长久”的直播视频或预告。

  在他的“诞愿人长久”沙发喜剧秀中,接连跟明星宁静、歌手宝石老舅,快手平台头部主播二驴、giao 哥、手工耿,以及疫情下受到关注的送口罩外卖小哥老僧、助农歌手缪杰等红人主播进行连线。

  也许是快手充满江湖气的老铁文化,让李诞的直播内容也发生了变化。前有二驴为他甩粉 10w,后有他自己化身知心大哥,跟 98 年外卖小哥老僧畅聊人生规划,还要去歌手缪杰的小店购买助农产品,呼吁粉丝也伸出援手。简直就是一个对快手玩法十分上道的称职“老铁”。

  李诞为快手带来的内容,已经超出喜剧脱口秀的范畴。

  不同的内容策略,也带来了不一样的数据效果。

  在抖音的#欢乐抖包袱#话题下,大量用户自发对直播连线进行视频再创作,不过李诞直播较少,粉丝增长一般。在快手,虽然用户自发的视频再创作有限,但李诞的四场直播以及红人“甩粉”让他在多个节点增粉明显。

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  到底是喜剧线上营业,还是红人 IP 线上营业?

  从头条系和快手的喜剧内容初探索来看,他们并不拘泥于脱口秀、相声小品这些传统的喜剧形式,反而更注重将喜剧明星、喜剧 IP 的影响力和内容能力与平台本身的内容特色结合,为平台丰富内容的同时,增加流量和商业价值。

  对于一些将喜剧线上营业视为传统喜剧行业,尤其是线下喜剧行业“救命稻草”的人来说,这样的结果也许并不能满足他们的期待。

  这次占据舞台中心的两大喜剧 IP,开心麻花和笑果文化,他们在本次喜剧云营业中的成功,也对希望拯救线下市场的同行们没有太多借鉴意义。

  以李诞为主要 IP 之一的笑果文化本身业务不以线下为主,据《IP 价值观》此前报道,笑果当前C端收益(线下演出、会员收入)仅占 20% 左右。而开心麻花虽然尝试了通过《贼想得到你前传》线上剧集为线下剧场宣传、导流,但目前效果如何仍未可知,并且开心麻花在线上的号召力,也并非其他喜剧 IP 可以轻易比拟的。

  这样看来,喜剧人们在线上最合适的“营业场景”,也许是像李诞这样,跟平台主播们的江湖交友式直播连麦。可问题在于,李诞们愿意一直做下去吗?