游戏直播,童话落幕-风君子博客

  “秀场化的游戏直播还有新故事吗?”

  文/哈士柴

  来源:靠谱二次元(ID:kpACGN)

  2019 年,“阔少爷”斗鱼秀场化成功,“铁公鸡”虎牙用户增长见顶。斗鱼和虎牙都明白,将游戏流量转化为秀场营收更赚钱,也知道了美女主播比游戏主播更赚钱。

  游戏直播正要走秀场直播的路,却发现快手、B站入局让本就饱和的用户池更难增长了。当斗鱼虎牙也找不到新用户,游戏直播似乎讲不出新故事了。

  阔少爷与铁公鸡

  2019 年是一条游戏直播的分割线,此前斗鱼虎牙风格迥异。

  斗鱼用户多流量大,是花钱大手大脚的阔少爷。2017 年-2018 年斗鱼营销费用一共花费 8.4 亿,虎牙仅为 2.6 亿;斗鱼砸出了江湖名声最响的一哥一姐,用户量领先虎牙,2019 年 Q1 斗鱼总月活 1.59 亿,虎牙则为 1.23 亿;

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  阔少爷人气很高,但不太会盈利。

  18 年斗鱼总成本占总营收 95.5%,直播成本占直播收入 88.7%,成本高居不下,2018 全年毛利率仅为 4.2%。最鲜明的写照是 19 年 3 月时斗鱼手里握着 43 亿,却靠利息和外汇才有 3500 万的净利润(Non-GAAP)。

  虎牙在 18 年净利润就有 4.6 亿了,与斗鱼不同,虎牙是不折不扣的“铁公鸡”,在 YY 老大哥的点拨下严守成本,连续九个季度盈利。2017-2019 年,虎牙成本与营收占比为 88.5%,84.3% 和 82.3%,逐年下降,且前两年营销费用占比连 25% 都不到,19 年直播成本占比从 68.9% 小幅上升到 69.6%,依旧远低于斗鱼 19 年的 78.3%。

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  虎牙的用户更爱花钱,18 年底虎牙付费用户为 480 万,ARPPU(付费用户/直播收入)为 300 元。斗鱼则分别是 380 万和 208 元。18 全年虎牙付费率为 3.95%,斗鱼为 2.8%。

  虎牙的问题是用户底子薄,19 年 Q1 虎牙整体月活比斗鱼少了 3500 万,移动月活只领先 400 万不到,这也导致随后在 19 年 Q1 付费用户上,虎牙 540 万被斗鱼 600 万反超。

  2019 年第一季度过去,危机当前,阔少爷要变现,铁公鸡要拉新。

  斗鱼变现可圈可点,虎牙用户增长遇到瓶颈

  阔少爷把钱花在了刀刃上。

  靠谱编辑部根据财报计算,2019 年斗鱼的总成本占比总收入,由前两年的 100%,95.9% 逐年降低到 83.5%,与虎牙 82.3% 的成本占比差距逐渐缩小;直播成本占比也从 18 年 88.7% 降低到 78.3%,甚至连营销费用都只比去年多了 7000 万,占比从 52.4% 降为 50.6%。

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  同时,斗鱼总营收从 2019 年 Q1 的 14 亿增长到 Q4 的 20 亿,全年来看总收入 72 亿,同比增长 99.3%。多元化的帽子虽然好看,在搞钱面前不值一提。19 年斗鱼直播收入占比首次突破 90%,较 18 年与虎牙的差距从 10% 缩减到5%。

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  重直播,降成本,增营收,沿着虎牙的轨迹斗鱼做到了降本增效,根据财报数据,斗鱼毛利率在 2019 年从 Q1 的 13.7%,在 Q4 增长到 18.2%,与虎牙 Q4 毛利率仅相差 0.7%。2018 年斗鱼全年毛利率为 4.2%,虎牙是 15.7%。

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  更重要的意义在于斗鱼第四季度 ARPPU 从 19 年 Q1 的 226 元提升到 259 元,比 2018 年的 208 元有了不小的提升。付费率也从 19 年 Q1 的 3.8% 增长到 4.4%,去年全年斗鱼付费率仅为 2.8%。挣扎了三个季度后斗鱼 Q4 净利润(Non-GAAP)终于突破 1 亿元。

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  一句话总结,就是斗鱼更赚钱了。斗鱼财报发布当日收盘自然获得了4% 的涨幅。如果张朝阳给搜狐的降本增效打 80 分,陈少杰给斗鱼的变现之年打上 85 分也不为过,但虎牙的表现却很难及格。

  2019 年虎牙成本控制平稳,成本营收占比由 84.3% 降低到 82.3%。总营收、净利润增长放缓。虎牙 19 全年总收入 87 亿同比增长 79%,全年净利润(Non-GAAP)7.5 亿元,同比增长 62.7%。不过 18 年这两个数据同比增长均超过 100%。而且 19Q4 毛利率为 18.9%,2018 年全年为 15.7%。

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  虎牙的用户消费意愿不减,第四季度 ARPPU 从 19 年 Q1 的 287 元飙升到 460 元,18 年 Q4 为 300 元;不过虎牙的付费率和付费用户均在第四季度出现减少,付费率从 Q1 的 4.4% 降低至 3.4%,低于去年平均 3.9% 的水平,付费用户则从 Q1 的 540 万降低到 510 万。

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  虎牙在 Q1 感受到的危机并未缓解,用户增长面临瓶颈。

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  财报显示,虎牙整体月活从 Q1 的 1.24 亿到了 Q4 增至 1.5 亿,四个季度环比增长率分别为 5.9%,14%,1.5% 和 2.6%,每季度环比平均6% 的增长率强于斗鱼平均 1.95% 的环比增长率。移动月活 19 年 Q4 为 6160 万,与 Q1 相比增长了 14%,强于斗鱼的 9.7%,但移动月活人数自 Q3 后缩水了 220 万。

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  对比来看,虎牙的付费率,付费用户以及移动月活均在 Q3 到 Q4 出现下跌,即便是拿出了 18 年两倍的营销费用——4 亿元,也没能在用户上带来可喜的增长。

  在毛利率,总成本占比上斗鱼在 Q4 已经十分接近虎牙,差距仅在个位百分比;同时斗鱼与虎牙的直播收入占比,净利润差距也逐渐缩小。

  斗鱼偷师虎牙,游戏直播秀场化

  财报中,斗鱼提到自己减少了顶级独家主播的签约费,抵消了部分成本。实际上,毛利率和净利润大幅提升的关键是斗鱼不再迷恋游戏主播。

  某直播平台公会负责人薛雨琪认为,“游戏直播平台里,八成主播都是赔钱货。”——即如果将直播平台成本均摊到每个主播身上,八成以上主播给平台带来的收益要小于成本。

  其中游戏主播基本全是”赔钱货”,游戏再好玩也不如美女好看。美女主播的签约费用更少,赚钱能力是游戏主播好几倍。斗鱼在 2019 年首先扩大了娱乐主播规模。

  沈阳的直播公会老板王某最近忙着扩大场地。他之前在某音频社区做交友直播勉强不亏钱,去年 9 月来到斗鱼后主做交友类直播,月流水能达到二三十万,如今这个数字已经翻倍。西安某公会老板西风去年 7 月与斗鱼合作,陪玩与秀场领域一起做,小一百个主播为他带来过百万月流水。

  2019 年 6 月,斗鱼娱乐两大专区星娱与颜值加起来有大概 952 位主播在播。而到了 2020 年 3 月 21 日,靠谱编辑部粗略统计,斗鱼颜值区下午在播主播 774 位,舞蹈区在播 120 位,二次元在播 260 位,美女秀场类主播共 1424 位。另外,2020 年斗鱼还多了 200 多个语音交友厅。

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  公会批量入驻可以帮助平台消化主播招新和运营成本。薛雨琪表示,“公会的门道很多,可以去洗发店招人,去学校发传单,去社交平台挖人,在各类活动砸钱冲锋陷阵,再拿平台给的部分返利,大家都不亏,但是美女主播获得了推荐位和曝光,借以收割更多用户。”

  甚至可以说,游戏直播的决战秘诀,是美女主播够不够多,够不够好,够不够吸金。另一方面,与纯秀场直播平台不同,2019 年斗鱼证明了自己已经具备虎牙擅长的转化能力——将游戏直播流量转化为秀场直播收入。

  虎牙很早就开始让游戏主播为美女主播带量了。

  通常情况是,游戏主播快下播时去女主播房间”查房“,稍微点评一下,游戏用户自然而然会点击关注,来自同一公会的主播更好操作。

  现在游戏主播与美女主播互动花样更多了,比如近期,虎牙有游戏主播姿态与一批星秀女主播 PK 造梗,斗鱼则有游戏主播 Doinb 与美女主播斗舞,目的均是让游戏用户为秀场直播付费。

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  在效仿虎牙的过程中,斗鱼最鲜明的特点就是赚钱能力提高了,实际上直播平台的赚钱能力比的就是秀场直播的占比,照这么看,斗鱼和虎牙都是在将游戏直播秀场化。

  以秀场为主的直播股 YY、映客、陌陌为例,2019 年 YYQ4 的直播收入占比为 93.8%,映客 2019 上半年直播收入占比为 94.89%,而斗鱼虎牙均提到了 90% 以上。

  秀场直播的特点是付费率高,ARPPU 高。说白了,在 YY,陌陌,映客这些地方大家都是带着钱来看美女主播的,无需转化。

  其中,YY2019 年四季度月活是 4120 万,付费用户是 450 万,付费率是 10.9%;靠谱编辑部根据财报计算,YYQ4 直播收入是 31.61 亿,ARPPU 是 702 元。付费率和 ARPPU 均是斗鱼及虎牙的2-3 倍。

  高净值用户拉新留存难度大,秀场直播 2019 年集体面临的困境是,用户增长放缓或流失,导致营收支柱——直播营收增长放缓或下滑。

  陌陌 2019 年月活 Q3 相比 Q2,仅新增 60 万用户。Q4 月活为 1.145 亿,较 Q3 月活 1.141 亿仅增长了 4 万。用户增长停滞,导致陌陌 19 年直播营收同比增长 14% 比 18 年的 34% 大幅降速。而 YY 在 19 年 Q4 月活为 4120 万,同比增长仅为 3.8%。

  19 年 YY 的国内直播营收 Q4 同比增幅从 18 年的 30.4% 下降到 20.2%。映客在 2019 上半年直播收益仅 14 亿,同比去年甚至下滑了 36.7%,造成上市后首次亏损。

  斗鱼虎牙的总月活比 YY 多出 1 亿,比陌陌多出 5000 万。二者在 2019 年 ARPPU 和付费率的提升意味着游戏流量转化为营收水平的提升,转化变强了,多出来的用户池就是潜在的利润增量。而这是空有高转化,却找不到用户增长的秀场直播不具备的。

  游戏直播也没有增量了

  秀场直播正在遭遇的困境,很可能斗鱼虎牙也会经历,因为游戏直播也没有增量了。

  从 2019 年 Q2 开始,斗鱼和虎牙的月活增速大幅降低,斗鱼后两季度整体月活环比增速仅为 1.05%,虎牙则是 2.05%。虎牙 Q4 移动月活甚至比 Q3 减少了 220 万。

  这也是为何虎牙交出了毛利率,ARPPU 值提高,成本占比进一步缩小的财报,却在发布后三天股价跌了 7.4%,较最高点下跌 73.7%。

  此前虎牙的高市值来自行业规模第一的溢价,出色的盈利能力,和流量变现的空间。如今不仅斗鱼展现了变现水平,两家用户增长均放缓,虎牙出现了付费用户及付费率小幅下跌,未来的想象空间大打折扣。

  2019 年 7 月斗鱼上市时市值为 37 亿美元,虎牙市值为 49.9 亿美元,合计 86 亿美元。2020 年 3 月 20 日,斗鱼市值 23 亿美元,虎牙市值 29 亿美元,合计 52 亿美元,集体降低了 40%。

  斗鱼虎牙用户增长放缓不仅受限于行业直播用户规模增长疲态,快手与B站的进击加剧了行业竞争。

  2019 年 Q2 是斗鱼虎牙增长开始放缓的时间点,紧接着快手就在 7 月宣布游戏直播月活超 3500 万。11 月底,快手游戏直播日活 5100 万,3 个月增长 1600 万。

  19 年底,快手直播负责人在一次活动中说:“双十一当天,快手电商主播在卖力的做活动卖货,但当天 S9 的数据仍然在全站是第一。”2019 年快手首次播放英雄联盟总决赛(S9),首日观赛人数达到 2500 万,总共观赛人数 7400 万。游戏直播的拉新上,快手先尝到甜头。

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  B 站也通过电竞赛事并以冯提莫为招牌搭建了直播内容,开始吸引直播用户。19 年 Q4,B站平均月度付费用户人数达 880 万人,与上年同期相比增长 100%。

  在直播用户付费上B站按下了加速键,直播和增值服务收入达 5.7 亿元,比 2018 年多了 3.7 亿,从 19 年 Q1 开始每季度环比增速为 9.3%,28.9% 及 21.1%。

  最新数据显示,快手月活超过 4 亿,B站月活超过 1.3 亿。这两家在游戏直播的投入限制了自家的游戏直播用户流向斗鱼虎牙。

  同时快手有短视频内容,碎片化时间可以与长时间的直播体验互相补足;B站则是主播二创梗视频的聚集地,有足够高的粘性。这么来看斗鱼和虎牙除了直播本身还没有其他流量开拓点。

  讲不出新故事,斗鱼虎牙未来在哪?

  不只是流量,虎牙和斗鱼上线了这么多年,除了直播也只能找到广告这个营收点。

  19 年虎牙广告收入 1.21 亿元,占比仅为5%;斗鱼广告收入为 1.7 亿,同比增长仅为

  29%。广告的收入大部分是建立在牺牲用户观看及打赏体验上,注定无法成为长期增长点。

  小程序,云游戏,虚拟偶像,似乎也无法大幅提高目前的用户打赏金额。虎牙近期上线的小程序更多是让主播与用户进行游戏交互更方便,很难对直播收入产生大幅刺激。3 月 6 日斗鱼上线了云游戏旨在提前布局,但体验过的用户表示“卡在了账号登录环节,技术还不成熟。”

  目前斗鱼在游戏联运主要依靠广告业务,利用站内资源做一锤子买卖,合作的多为直播空闲点开即玩的页游,其用户对游戏厂商的价值要低于B站和 taptap 用户。

  出海上,斗鱼在 19 年 11 月与日本三井物业推出的 Mildom 最近也遭遇不顺。3 月 15 日,Mildom 刚被拥有《碧蓝幻想》、《神击的巴哈姆特》、《公主连接!Re:Dive》、《影之诗》、《World Flipper》一系列作品的日本游戏厂商 Cygames 禁播。

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  一方面是 Mildom 挖角了许多 Cygames 旗下直播平台 Openrec 的主播。另一方面,在版权上 mildom 与游戏《勇者斗恶龙 Ravis》发生过纠纷,也并未取得掌握日本版权市场 90% 的日本音乐著作权协会 JASRAC 授权,可以说是出师不利。

  虎牙称 Q4 海外产品 MAU 超 2000 万,但虎牙老大哥欢聚时代净利润从 19 年 Q3 开始到 Q4 同比下滑分别为 83% 和 75%,就是因为收购海外平台 BIGO LIVE 带来亏损所导致,海外直播用户何时能贡献净利润仍然是未知数。

  此外,斗鱼虎牙近期均上线了在线教育内容,但这部分业务公益属性更强,很难贡献高收入。

  对手的脚步越来越近。

  快手在去年 7 月就开始引入直播公会,B站更是招揽了前大鹅文化两位高管任直播业务负责人,靠谱编辑部也注意到业内规模较大的娱加公会已经在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池,公会化扩大规模后,无论是老铁电商,还是大会员与游戏,这批直播流量都有更大想象空间。

  斗鱼和虎牙经历了天价抢人和融资上市,除了游戏直播秀场化,似乎没有任何新故事可讲。

  6 年前,斗鱼与虎牙先后上线。2018 年,两家同时获腾讯投资,斗鱼估值近 30 亿美金是虎牙 15 亿美元的两倍。2019 年斗鱼上市时,市值 37 亿美元仅为虎牙七成。

  截至 2020 年 3 月 20 日,虎牙市值 29 亿美元,较市值最高点 78 亿美金蒸发六成,此时斗鱼市值为 23 亿美元,较上市首日缩水三成。

  游戏直播的未来会走向何方呢?