中国智能手机新战局:华为承压,OV谋变,小米再造-风君子博客

  文/刘学辉、张诚

  来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

  笔者在长期观察中国智能手机产业的发展过程中发现,各家手机厂商的产品节奏,是能够较为准确预判各家企业未来发展趋势的一个很好角度。

  如果一家手机企业保持着有序的产品节奏,这不仅意味着其行业领先的产研能力与供应链能力,也同时意味着健康的库存水平与稳定的渠道出货能力,如果一家企业的产品发布节奏很乱,时快时慢,背后一定是产研、供应链或渠道等核心业务环节出了问题。 

  复盘 2015-2018 年的小米手机,其当时由于供应链与线下渠道的业务短板,导致产品在发布节奏出现了较大的问题,进而影响到企业整体销量。而在这一阶段,华为、OPPO 与 vivo 都得益于在硬件产研、供应链与线下渠道等领域的积累,保持着领先市场的产品节奏,其中华为的 Mate/P系列,OPPO 的R系列与 vivo 的X系列等明星产品线都是在这一期间崛起,带来了三者销量的快速增长。

  但进入 2019 年后,我们发现这种局面正在出现翻转,其中小米手机一摆过去几年在产品节奏上的不稳定表现,开始变得井井有条,而其它几家手机企业都在面临着一些阵痛。

  2019 年 2 月,小米第一次从三星手中抢到了高通旗舰芯片的全球首发权,率先发布了全球首款量产的骁龙 855 旗舰手机小米9。小米 9 起售价 2999 元,让小米数字系列第一次挺进 3000+ 的价格区间。

  2019 年 7 月,小米旗下的独立品牌 Redmi 发布了第一款旗舰手机 K20 系列。其中,K20 起售价为 1999 元,K20 pro 起售价为 2499 元,这是 Redmi 品牌第一次挺进 2000+ 的价格区间。作为 Redmi 品牌的首款旗舰产品,Redmi K20 系列在发售一个月时间,全球销量便突破 100 万台,6 个月销量突破 450 万台,这意味着 Redmi 品牌在 2000+ 的市场也得到了广大消费者的认可。

  小米 9 系列与 Redmi K20 系列的发布,代表着小米双品牌双旗舰产品组合的初步形成,在这之后开始真的大展身手。2019 年 12 月 10 日,Redmi 品牌发布了 Redmi K30 5G 手机,Redmi K30 5G 手机采用了全球首发的高通骁龙 765 5G 处理器,起售价只有 1999 元。

  Redmi K30 5G 是骁龙 7 系列定位最高的平台,率先采用了当时最先进的 7nm EUV 工艺,同时还是高通首款 5G 集成式 SoC,实现了对 NSA、SA 双模 5G 的支持。当时,能做到 7nm EUV+ 集成 5G 基带 +5G 双模 SoC 芯片的,除了骁龙 765 系列,另外就是华为海思芯片研发的麒麟 990 5G,但荣耀发布的采用外挂 5G 芯片的 V30 起售价高达 3299 元,采用麒麟 990 5G SoC 芯片的荣耀 V30 pro 起售价为 3899 元,都远超 Redmi K30 的定价。而在 Redmi K30 5G 版发布之后,OPPO 也将骁龙 765 芯片用在了其最新的旗舰手机 Reno 3 pro 上,起售价高达 3999 元。

  相较竞争对手更高的产品性价比,让 Redmi K30 在 5G 市场迅速打开局面,在国内上市不到 3 个月就实现破百万的销量。而据悉,荣耀 V30 系列由于过高的价格,发布后销量惨淡,受 Redmi K30 的上市冲击,销量更是雪上加霜。

  2019 年,小米品牌的重点之一是帮助 Redmi 品牌保驾护航,进入 2020 年后,小米品牌便开始重点发力。2 月 10 日,小米正式发布了搭载骁龙 865 旗舰 5G 处理器的小米 10 系列,其中小米 10 起售价为 3999 元,小米 10 pro 起售价为 4999 元,12GB+512GB 的顶配版为 5999 元,这是小米数字系列首次上探到 4000-6000 元的价格区间。

  相较 2019 年发布小米 9 时,小米同时提供了一个低配版的小米 9 SE 以保证销量,此次发布小米 10,在起售价远超去年小米 9 的情况下,小米没有再提供低配版的小米 10 SE,而是提供了一款更加极致配置的小米 10 pro,从这个细节能看出小米品牌表现得更加从容与自信。

  在小米 10 系列发布之后,OPPO 与 vivo 也相继跟进发布了搭载骁龙 865 处理器的旗舰手机。其中,OPPO 发布了 Find X2 系列,vivo 发布了 NEX 3S 与 IQOO 3,但从产品势能上,小米 10 与小米 10 pro 的强劲组合,让其获得了远超其它几家厂商旗舰手机产品的市场热度。销售结果也验证了这一点,小米 10 手机在开售一分钟,销售额便破 2 亿,小米 10 pro 手机开售 55 秒,也实现破 2 亿的成绩,这代表着小米成功进入华为 Mate/P系列所处的高端市场。

  得益于 Redmi K30 与小米 10 系列的带动,让小米在 2 月份疫情的高峰期,实现智能手机全球出货 600 万部,超过华为的 550 万部,虽然这尚不能代表小米在整体实力上超越华为,但一定程度上体现了小米手机在产品力上的大幅提升,压力也正从小米一方转向华为一方。

  在商业界中,有一个著名的飞轮效应,其指的是企业发展就像推动飞轮,初期需要很大力气,但随着一圈一圈的推动,企业就会像飞轮一样高速的转动,并形成强大的势能。

  2011-2014 年,是小米手机发展历史上的第一次飞轮效应时期,其凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式,势如破竹,成功登顶中国智能手机市场销售冠军;在 2015-2018 年,由于硬件经验不足导致的供应链与渠道危机,小米开始在研发、供应链与渠道等领域积极补课,飞轮效应也开始出现停滞,而此时,华为与 OV 的飞轮效应开始启动;但随着小米经过一段时间的艰辛投入,其各种能力短板得到补足,自 2019 年小米 9 发布之后,小米的第二次飞轮效应又开始重新启动,并且飞轮转动的势能越来越大。

  在 Redmi K30 与小米 10 系列还依然保持着极高的市场热度时,3 月 24 日,Redmi 品牌又召开了一场颇受关注的新品发布会,再出重拳,正式发布了 5G 旗舰手机 Redmi K30 pro 与 Redmi K30 pro 变焦版。

  Redmi K30 pro 延续了 K20 系列备受好评的弹出式全面屏设计,拥有索尼 6400 万四摄相机、4700mAh 大电池、线性马达、双面康宁 GG5 玻璃等特性,另外最重要的是配备了骁龙 865+LPDDR5+UFS3.1+WiFi 6 最新一代的 5G 旗舰技术平台。

  2019 年底发布的 Redmi K30,因采用了全球首发的高通骁龙 765 5G 处理器,让其在 5G 领域抢得了先机,而此次发布的 Redmi K30 pro,搭载了时下最具热度的骁龙 865 处理器,再次准确地踩上了行业时点。因为目前采用骁龙 865 处理器的手机,全都是全球各大品牌的最顶端旗舰手机,例如 OPPO 的 Find X2 系列,vivo 的 NEX 3S 与 IQOO 3,三星的 S20 系列,以及小米的小米 10 系列,这些旗舰手机的起售价大多都在 4000+,即使最便宜的 IQOO 3 的起售价也在 3598 元。

  而搭载时下最具热度的骁龙 865 处理器,将进一步提升 Redmi 的品牌形象,巩固 K30 系列的旗舰机地位,2999 元超高性价比的定价,更是将让其从其它智能手机厂商手中抢夺到大量用户。

  对于整个小米集团来说,随着 Redmi K30 pro 的发布,其成为目前全球唯一拥有三款配有高通骁龙 865 最顶尖芯片的旗舰手机(小米 10、小米 10 pro 与 Redmi K30 pro),这为小米集团 2020 年在中高端市场的成功上了多重保险。

  从小米9,到 Redmi K20/K20 pro,到 Redmi K30,到小米 10/10 pro,再到 Redmi K30 pro,小米在最近一年每一款旗舰产品的发布时点都恰到好处,每一款产品的配置都准确地把握了行业的最前沿技术趋势,无疑达到了创建十年以来最好的产品状态。在有序的产品节奏背后,是小米在资金、战略、产研、供应链与渠道等领域综合能力的集中体现。

  首先,在资金领域,小米集团于 2018 年成功上市,并在 2018 年、2019 年连续两年完成百亿级的规模化盈利,账上坐拥数百亿人民币的现金储备。充裕的资金,让小米在研发、供应链与渠道建设等领域,不再有任何资金压力,而是可以更加游刃有余地进行投入,这是小米手机能实现有序产品节奏的前提。

  在战略上,小米集团在 2019 年将 Redmi 品牌拆分,实施小米与 Redmi 的双品牌策略。其中,Redmi 不再定位为小米品牌的中低端产品线,而是作为独立品牌,向上覆盖更多的价格段,继承原来的小米品牌。而小米品牌相当于重新创业,其摆脱价格的限制,定位探索前沿科技,追求极致体验,全力以赴冲刺高端手机市场,再造一个“新小米”。小米与 Redmi 两个品牌的重新定义与区隔,得以让二者都卸下包袱,去全力打造符合自己品牌气质的旗舰手机。

  在产研上,雷军曾坦诚,“在诞生之初,小米手机也曾因外观与性能的一些不足被用户抱怨,但当时小米作为一个资源与能力有限的创业企业,无法做到十全十美,但小米始终没有放弃对做出好产品的追求”。随着业务的发展,小米的资源与能力也在持续累积,目前拥有超过 1 万名工程师,仅 2019 年的研发费用就超过 70 亿元,这让小米的产研能力大幅度提升。而小米集团的旗舰手机,在最近一年都能准确把握住每一个行业技术趋势并及时发售,背后是其从预研到开发到品控等全方位的产研能力。

  在供应链领域,曾由于小米成立时间较短而存在较大不足,导致小米经常出现产品热销却无法大规模供货的问题,不仅让小米错失了很多最佳销售时点,还因饥饿营销广受诟病。小米在 2015-2018 年的销量危机,与其当时并不成熟的供应链不无关系。随着经验的积累,小米现在的供应链能力得到大幅度提升,已经可以支撑每年超过 1 亿部手机的稳定出货,堪称世界级。此次疫情就验证了小米的供应链能力,截止 3 月 19 日,Redmi 供应链整体复工率达到 80%-90%,Redmi K30 pro 更是得到了三星、高通、汇顶科技与美光科技等重要供应链合作伙伴的积极响应,实现全面满产,为 Redmi K30 pro 接下来的大规模出货奠定了基础。

  而如果没有强大的供应链能力做支撑,则会导致企业在手机热销时不能大规模供货,错过最佳销售时点;当企业的产能大幅度提升时,手机的销售热度又往往已经过去,这样就会造成企业大量的滞销产品库存。而一旦出现缺货或库存积累,企业的产品节奏就会被完全打乱。

  企业如果要想解决库存问题,除了对供应链管理有着很高的要求,还有一个关键要素,就是企业要拥有快速消化产品库存的均衡渠道体系。如果渠道结构不合理,就很容易影响到销量。例如此次肺炎疫情,几乎导致中国线下零售长达两个月的停摆,此时如果没有线上渠道与海外市场来分担出货压力,将会让企业遇到艰难困境。

  而目前,小米集团已经形成了国内与海外,线上与线下结合的立体化渠道体系。其中,从全球布局来看,小米的海外市场销售已经超过国内市场。从国内市场来看,小米很好地抓住中国线下购物中心的崛起机遇,充分利用自己在多品类与性价比上的优势,在全国各地购物中心完成了大规模的线下零售店布局,形成线上、线下五五开的均衡渠道结构,让小米摆脱早期过度依赖线上单一渠道的风险,为小米持续稳定的出货量提供了保证。

  强大的现金储备,清晰的双品牌战略,行业领先的产研与供应链能力,国内与国外、线上与线下结合的立体化渠道体系,这些要素组合起来,最终保障了小米当前有序的产品节奏。而在此同时,小米在国内的另外几个竞争对手都多多少少出现了一些问题。

  华为的核心问题在于其 Mate 系列、P系列在高端市场的先发优势越来越小。过去小米、OPPO 与 vivo 主要聚焦于性价比市场,让华为在高端市场占尽先机,现在随着小米、OPPO 与 vivo 布局高端市场,以及 iPhone 的起售价下行,让华为 Mate、P系列产品所在的价格区间竞争激烈。据悉,华为将于 3 月 26 日举行 P40 系列产品的全球发布会,P40 系列采用的依然是 Mate 30 系列所采用的麒麟 990 5G 处理器,这让其一诞生就陷入众多采用骁龙 865 处理器的高端旗舰手机的包围圈,很难再现之前几年的市场热度。

  荣耀品牌在早期曾全面对标小米模式,聚焦互联网、年轻人与性价比市场,让其获得了巨大成功,但最近两年荣耀的战略定位开始变得摇摆不定,其既想保持线上优势,又想布局线下市场,这将让其陷入线上与线下的博弈,在产品与定价上失去灵活性。例如,采用外挂 5G 芯片的荣耀 V30,起售价 3299 元,采用麒麟 990 5G 芯片的荣耀 V30 pro,起售价 3899 元,这都是源于荣耀品牌为了保障线下渠道利润而失去性价比的优势,让其自毁江山。

  在荣耀 V30 系列已经打出了麒麟 990 5G 芯片这张最重要的牌后,其在短期内已没有太多牌可打。据悉,其将于 3 月 30 日发布的荣耀 30S,配备的只是麒麟 820 芯片,麒麟 990 芯片在性能上已经较骁龙 865 落后不少,而荣耀 30S 采用比麒麟 990 还要低端的麒麟 820 芯片,这决定了其很难有大的作为。

  师出同门的 OPPO 与 vivo,在过去一直采取着类似的竞争策略,这决定了其过去的成功模式高度相似,今天面临的危机也如同一辙。OPPO 与 vivo 当前面临两个核心问题,一个是过去高度依赖的通讯街等传统线下渠道正在迅速没落,另一方面在高端市场布局较为薄弱。在这种背景下,OV 都开始谋求线上转型与高端布局,但过去沉重的线下渠道包袱,让 OV 在转型过程中束手束脚。其中,OPPO 取消了过去主打线下市场的旗舰产品线R系列,代替为兼顾线上与线下市场的新旗舰产品线 Reno 系列,在高端市场则推出 Find X 系列。

  首先,OPPO Find X 系列的进展难言顺利,在第一款产品推出后并没有引起太多行业反响,之后又因为新产品没有达到预期取消发布,直到两年后,才推出了第二代产品 Find X2 系列,Find X2 系列是不错的旗舰机产品,但 Find X2 5499 元的起售价与 Find X2 pro  6999 元的起售价,让很多消费者望而生畏,这决定了 Find X2 系列在这一代仍注定还是一个小众产品。

  而 OPPO 新推出的主力产品线 Reno 系列尚在探索中,在 2019 年相继发布了 Reno、Reno 10 倍变焦版、Reno Ace、Reno 2 、Reno 3、Reno 3 pro 与 Reno 3 元气版等一系列辨识度并不高的产品,产品节奏较为凌乱,在此背后是产品方向的不清晰。更致命的是,作为 Reno 最新旗舰机的 Reno 3 pro 居然采用的是与 Redmi K30 相同的骁龙 765 5G 处理器,导致目前 Reno 系列尚没有一款采用骁龙 865 处理器,真正称得上旗舰手机的产品,这让 OPPO 在接下来的中高端市场面临较大挑战。

  与 OPPO 稍有不同的是,vivo 保留了过去主打线下市场的旗舰产品线X系列,另外推出新的子品牌 IQOO 来主攻线上市场,新推出 NEX 系列来主打高端市场。

  其中,NEX 系列遇到了和 OPPO Find X 系列一样的困境,在 2018 年 6 月 12 日发布第一代手机后没有取得太大的行业反响与市场销量,在 2019 年 9 月 16 日,又匆匆忙忙推出了采用高通骁龙 855 Plus 处理器的 NEX 3 5G 产品,但由于骁龙 855 Plus 处理器是过渡期产品,其只是一款单模 5G 芯片,而同期华为发布的 Mate 30 系列采用的麒麟 990 是真正的双模芯片,这让 NEX 3 再次没有获得较强的行业存在感。等到骁龙 865 处理器量产后,vivo 便迅速改用了骁龙 865 处理器,将之前的 vivo NEX 3 升级为 vivo NEX 3S,从单模 5G 变为双模 5G。但由于 NEX 3S 除了升级处理器,在外观设计等其它领域与 NEX 3 没有太大区别,而起售价却高达 4998 元,这让其也很难成为主流产品。

  vivo 新推出的 IQOO 子品牌,与 OPPO 的 Reno 系列同样存在产品节奏较乱的问题,其在一年之内发布了 IQOO、IQOO Neo、IQOO Neo 855 版、IQOO Neo 855 竞速版、IQOO pro、IQOO pro 5G 版等多款缺乏明显区隔与清晰辨识度的产品,导致 IQOO 品牌于去年较早发布的多款产品都还处于在售状态,这意味着这些产品产生了较大库存,而此次因肺炎疫情导致的线下零售停摆,将进一步加剧 vivo 的库存危机,这为其接下来的产品迭代造成了新的阻碍。

  在研究众多产业过程中,笔者最喜欢的是智能手机产业,因为智能手机产业有着中国最优秀的几家企业,它们之间的竞争代表着中国商业最高的竞争水平。

  2011-2014 年,小米手机凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网营销模式,势如破竹,成功登顶中国智能手机市场销售冠军;2015-2018 年,华为、OPPO 与 vivo 没有盲从小米模式,坚持独立判断,各自找到自己的差异化路线,相继崛起,形成三足鼎立的局面,小米则因为硬件经验不足导致供应链与渠道危机,陷入困境。

  在小米陷入困境后,当时出现很多唱衰小米的舆论,外界判断小米在华为、OPPO 与 vivo 等老道的竞争对手面前,有可能就此一蹶不振,但小米却表现出了极强的韧性,其通过调整战略,加强硬件产研与供应链能力,开拓线下渠道与海外市场,最终补足业务能力短板的小米,通过双品牌战略在 2019 年成功实现再造,重回中国智能手机产业的舞台中央。

  而 OPPO、vivo 高度依赖的传统线下手机渠道的没落,导致过去几年的势能不再,开始通过布局线上与高端市场,积极谋变。华为则在高端市场的先发优势不再,开始面临小米、OPPO 与 vivo 的围攻,这让其开始承受巨大压力。

  过去,相比创建 32 年的华为与创建 20 多年的 OV(从步步高创建算起),小米存在巨大的业务能力短板,这其实只是时间差的劣势。小米的这次翻转,意味着小米补足了过去因为时间差而导致的业务短板,开始具备与 20 多岁的 OV、30 多岁的华为同样实力的硬件基础,开启新一轮的竞争。

  未来,我们相信华为、OPPO 与 vivo 在面临小米疯狂反扑的新的行业竞争格局下,不会束手无策,而一定会采取新的策略积极应变,这有可能激发起中国各家智能手机企业更大的潜力与创造力。所以,目前看似竞争激烈的中国智能手机产业,其实并不是你死我活的竞争,相反有可能让华米 OV 这四家厂商变得更加强大,最终受益的是中国智能手机产业的整体崛起,而遭受重创的是远离中国这场激烈竞争的苹果与三星,这是我们希望看到的结果。