小米、华为互撕简史-风君子博客
图片来自“123RF”

  在“撕华为”这件事上,小米中国区总裁卢伟冰从未让人失望。

  3 月 24 日,红米 Redmi K30 Pro 旗舰发布会如期举行。整场发布会,从性能到拍照到屏幕,卢伟冰全程“碰瓷”华为荣耀 V30 Pro 手机,声称从以上几个维度都完成了对荣耀这款机型的全面超越。

  这场发布会甚至还设置了 Redmi K30 Pro 与荣耀 V30 Pro 的砂纸自由落体跌落测试环节,在测试中,荣耀 V30 Pro 三台机器跌落后,后盖均出现破碎,但 Redmi K30 Pro 完好无损。

  不仅如此,卢伟冰还赋予了这场发布会特别的意义。他将 Redmi K30 Pro 的发布视为 Redmi 品牌与荣耀品牌的拐点之战,声称要在 2020 年实现对荣耀的全面超越。

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  图源卢伟冰个人微博

  “这一超越不仅仅是产品层面的超越,还要是品牌的超越以及在中国市场销量的全面超越。”卢伟冰信誓旦旦。

  但值得注意的是,荣耀 V30 系列手机发布于 2019 年 11 月 26 日,卢伟冰拿 Redmi K30 pro 这款新机与 V30 Pro 进行对比,让不少“吃瓜群众”感到疑惑,在他们的认知中,Redmi K30 pro 真正的对标对象应该是荣耀将于 3 月 30 日发布的荣耀 30S。

  截至目前,荣耀方面未对此作出回应。华为荣耀业务部总裁赵明和华为消费者业务 CEO、华为常务董事余承东的微博里,很少出现跟小米有关的表述,甚至华为 P40 系列新机和荣耀 30S 新机发布前夕,他们的预热都较为低调。

  将时间推回到 2 月 13 日,小米 10 系列新机发布会上,小米创始人雷军多次将小米 10 Pro 这款新机与华为 mate 30 Pro 进行全面对标,同样是从性能到拍照到屏幕,毫不留情。

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  雷军转发常程暗讽华为微博,图源雷军微博

  赵明在 2 月 19 日接受网易科技采访、提到荣耀与小米的口水战时表示,“无脑的互黑让大家无法冷静思考,也会割裂人与人的关系。”他表示,他更愿意遵循华为奉为经典的一句话:产品是最终决胜的战略性力量,荣耀要坚持围绕产品、技术和科技创新来竞争。

  3 月 9 日,余承东在微博上晒出华为在法国巴黎的全球旗舰店时,说了一句意味深长的话:“品牌不是宣传出来的,是打出来的。”疑似对小米的回应。

  双方一个刚硬,一个绵里藏针,贡献了一场精彩的互撕大战。

  今年的这场“口水大仗”中,小米是更激进的一方。“全面碾压”、“全面超越”这样的字眼,在小米和 Redmi 的发布会上,成了怼华为、怼荣耀的关键词。

  颇有意思的是,华为 P40 新机发布会将于今晚举行,但早在华为官宣此次新机发布之时,小米便通过海外账号发出公告,将于 3 月 27 日在英国伦敦重开小米 10 全球发布会,可谓步步紧逼。

  这让人感到好奇:这么多手机厂商,小米为何偏偏把枪口对准华为?小米高层屡屡呛声华为的背后,他们又在想什么?

  小米、华为互撕简史

  小米与荣耀之间的“互撕史”,要追溯到 2013 年。从那时开始,小米和华为开始了一段“相爱相杀”的旅程,这段旅程中,2015 年是双方“交恶”的开始。

  在做手机这件事上,华为是后来者。

  2012 年,余承东曾发微博公开表示,“华为也是从小公司发展起来的,19 年前加入华为时,公司规模也不比今天的小米大。我跟雷军是同龄人,我在移动通信网络领域摔打了很多年,算一个老兵,但在互联网领域绝对是新手,很多需要向雷总和互联网领域的精英们认真学习。”

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  图源余承东个人微博

  到了 2013 年,小米推出红米品牌,华为顺势宣布将荣耀品牌进行独立。

  荣耀独立之初的市场定位与红米类似,主攻千元机市场。当时,一位手机发烧友向腾讯科技表示,“荣耀独立后的第一部手机荣耀 3C,外观与配置与红米近乎一致,这让荣耀和红米几乎完全在同一产品定位上。”

  那段时间是小米的高光时刻,荣耀品牌也处于稳步上升期。市场研究机构 IDC 公布的 2014 年第四季度中国智能手机调研数据显示,当时小米凭借着小米 4 和小米 note 这两款手机,全年出货量超过 6000 万台,国内市场占比达到 12.5%,在国内市场反超三星。

  而荣耀同样凭借着荣耀 3X 和荣耀 4X 这两款低端产品,以及荣耀 6 系列中端机,在国内市场站稳了脚跟。到 2014 年年底,荣耀当年销量达到 2000 万部,营收达到 24 亿美元。

  彼时,小米和荣耀的关系还比较亲密,时任小米总裁的林斌和余承东在微博多有交集,甚至经常为彼此站台,气氛一派祥和。

  到了 2015 年,华为全面发力,从中低端到高端市场迎来爆发,IDC 数据显示,2015 年 Q4 厂商智能手机出货量排名中,华为以 1790 万台位居第一,华为全年的智能手机出货量达到 1.08 亿台,其于 2014 年 9 月分发布的华为 Mate7 系列手机,标志着华为在高端手机市场展崭露头角。

  同期的小米则因为品控问题陷入麻烦。红米 note2 屏幕的虚假宣传、高通骁龙 810 处理器的不给力、MIUI7 大量广告的植入,让小米口碑持续走低,营收较 2014 年出现下降。

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  2015 年2-9 月苹果、三星、华为、小米市场份额统计,图源 Counterpoint

  在华为与小米的这场对垒中,2015 年是一道分水岭。华为的迎头追赶,让双方的竞争关系显露得更加明显,竞争随后发展为高管之间的“口舌之争”。

  2015 年,余承东在世界移动通信大会上表示,智能手机行业将重新洗牌,未来三到五年只会剩下三大手机厂商,提及小米时,他说道:“很多手机厂商看起来非常成功,但它们将很快消失。从长远来看,我认为它们无法生存。”

  从那时起,这两家企业的互撕开始被埋下伏笔。到了 2018 年,这场互撕大战走向了高潮。

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  当年 5 月,荣耀手机官方宣布将于 6 月 6 日发布荣耀 play,将首发华为“很吓人的技术。”小米紧接着表示“小米 8 拥有很多非常吓人的技术”,火药味开始变浓。对此,华为更是直接回应称自己拥有很多的技术,“想学吗?很难的,要好好学哦。”

  联想也出来蹭热闹,“别害怕,吓人的东西都是联想出来的”,宣传海报上,联想官方这么写道。由此,小米与荣耀火药味全线升级。

  2018 年 9 月 7 日,荣耀发布新机荣耀 8X,发布会上,荣耀将小米 8 作为对比,指出荣耀 8X 在多个方面性能表现超过小米8。

  当日晚间,荣耀业务部副总裁发微博称,“荣耀 8X 让友商感觉很痛,坐不住了。我很高兴,抱歉。”随后赵明转发这条微博。

  接下来,荣耀围绕新发布的运动手环,再次暗指小米,其发布的宣传海报里,“不服?那就打服”、“荣耀手环 4 系列,专治各种不服”此类挑衅语颇为露骨。

  再到 2019 年底,以小米公关潘达发布微博公开质疑荣耀智慧屏存在虚假宣传为始,小米与荣耀在长达一周的时间里展开口水战,最后不得不通过拆机直播的方式平息这场战争。

  最终,这场争端以卢伟冰发微博承认与荣耀智慧屏之间有差距划上句号。

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  图源卢伟冰个人微博

  但小米与荣耀的互撕,远远没有结束。可以预见的是,接下来有新机发布时,依然会出现这种现象。

  颇值得玩味的是,两家互撕过程中,对标的对象有所差异。

  2018 年,荣耀 8X 与小米 8 撕得轰轰烈烈,但荣耀 8X 在华为的产品线里处于中低端,小米 8 则是小米的旗舰产品。

  “小米现在分小米系列和 Redmi 系列对标华为和荣耀,但华为一直以来意在用荣耀系列对标整个小米,在这方面来看,双方是不同的。”第一手机界研究院院长孙燕飚对连线 Insight 这么说道。

  小米针对华为背后的真相

  高管亲自下台互怼,绝不是为了逞一时口舌之快。

  在小米和华为的互撕大战中,卢伟冰是一个关键人物。

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  卢伟冰,图源其个人微博

  2019 年初他加盟小米,同期,小米宣布红米 Redmi 品牌正式独立。接下来一年多的时间里,卢伟冰将矛头直指荣耀,Redmi 品牌与荣耀品牌之间的对标愈演愈烈。

  也正是从 Redmi 品牌独立开始,小米对华为的“口水仗”开始变得更有针对性,小米系列手机对标华为 mate 系列与P系列,Redmi 系列则主要对标荣耀系列。

  这或许能够解释为什么小米偏偏针对华为这一疑问。从 2013 年荣耀品牌独立,再到 2015 年华为 Mate7 系列大获成功,正式挺进高端市场,华为的双品牌战略已经稳固布局了五年。

  而小米更早以互联网营销打法跻身国内手机市场前列,但在 2019 以前,其产品布局并不清晰,当时无论是小米品牌还是红米品牌,在价格上多有重合,也都被冠以性价比的标签。

  想要打破这种僵局,最难的是如何重塑品牌认知。最简单粗暴的方式,便是“借力”华为,更何况,纵观国内手机市场,在中低端市场与高端市场这两条战线上最具代表性的,也是华为。

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  Redmi 与荣耀部分机型价格对比,连线 Insight 制图

  在这其中,卢伟冰从金立到华为的风格转换很能说明问题。

  加盟小米之前,卢伟冰担任金立集团总裁长达 9 年之久,在这段时间里,手机市场完成了从功能机到智能手机的形态转变,经历了从 2G 到 3G 再到 4G 的制式升级,但直到 2018 年传出破产传闻之前,金立都称得上是国产手机中一股不容忽视的势力。

  在金立的履历中,卢伟冰不仅主导了金立智能手机在海外的业务拓展,也从 2014 年开始主导了金立智能手机品牌年轻化的变革。

  那段时间的卢伟冰很低调。不像雷军、余承东此类高管频频亮相与发声,卢伟冰更像一个幕后推手,并未将自己推向公众面前。即便是金立大肆展开营销的 2017 年,卢伟冰也不是手机圈舞台的中心人物。

  但加盟小米仅仅一年,卢伟冰便成了手机圈屈指可数的话题人物之一,频频依靠“撕华为”引发公众关注。

  甚至,在微博搜索“卢伟冰”,延伸出的词条多数是“卢伟冰撕荣耀”、“卢伟冰回怼余承东”、“卢伟冰今天怼人了吗”这样的结果。

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  微博搜索“卢伟冰”显示界面,图源微博

  在深谙互联网营销打法的小米体系里,卢伟冰的转变极具代表性。而他与荣耀的互怼,和雷军下台呛声华为高端系列,实现了在产品线重塑对小米品牌认知的相互配合。通过这种看似“并不友好”的方式不断加深消费者对小米的双品牌认知,或许才是小米如此针对华为背后的真相。

  “万磁王”常程加盟小米,也颇具意味。

  1 月 2 日,雷军在微博上宣布,前联想集团副总裁、中国区移动业务负责人常程加入小米,担任小米集团副总裁,负责手机产品规划。

  关于常程的介绍,连线 Insight 此前在《“万磁王”常程:救不了联想手机,跳槽去小米会更好吗?》一文中曾有所提及。

  他以“碰瓷”其他品牌手机著称,曾因调侃小米 8 和小米 play 一战成名,被网友戏称为“万磁王”,而在众多的狙击对象中,他尤其喜欢瞄准小米。

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  常程,图源其个人微博

  加盟小米后的常程,看起来少了联想时代的戾气,不再怼天怼地,但偶有发声,也能引起不少关注。

  3 月 15 日,其发布微博表示,小米是第一个做一亿像素相机的,三星 S20 Ultra 第一个跟进,售价高达 9999 元,为小米 10 站台的同时,不忘调侃三星一把,引起网友诸多讨论。

  无论是卢伟冰还是常程,小米高管“撕友商”都变成一个常规操作。在手机发布会越来越同质化的情况下,“口水战”是吸引关注度的一个营销手段。

  孙燕飚分析称,从全球销量来看,小米和华为在体量上比较接近,而在疫情的影响下,线上销售比例在快速提升,这种情况下,双方隔空喊话甚至对骂的方式,能够快速将消费者的目光聚焦在它们身上。

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  2018、2019 年中国智能手机出货量市场份额,图源 Counterpoint

  他告诉连线 Insight,无论这种方式带来的外界声音好还是坏,都会增加产品的曝光度,“这让消费者对小米和华为更感兴趣,让两者声量远远超过 OPPO、vivo 等其他品牌。”

  为什么只有小米还在“碰瓷”?

  “用户认知怎么打造?就是要重复、要长期、要长期重复。把你品牌的价值观、品牌想传递的思想,通过产品不断地传递给消费者,慢慢就会形成用户认知。”接受媒体采访时,卢伟冰这么说道。

  在这次采访中,他也对小米的新媒体营销进行了回应,他指出,微博是小米跟米粉沟通很重要的一个平台,小米讲很多的事情都是基于真实,“我们把复杂的问题简单化,而其他企业则是把简单的问题复杂化。我认为这是价值观的竞争。”

  这也就说明,在卢伟冰看来,重复加深用户对小米品牌的认知,传递小米“关注真实”的价值观,是小米在新媒体营销上重要的一环,而与友商打“口水战”,是其中的一种方式。

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  但值得注意的是,进入 2020 年以来,华为以及荣耀对小米的“碰瓷”不再做积极回应了,这与过去两年形成了反差。

  余承东在 3 月 9 日发布的微博中表示,“总结终端这些年打法:把消费者放首位,保证过硬的技术、产品服务质量;敢于世界为我所用;始终有当第一的志向和挑战自我的勇气。无数实践证明打品牌没有捷径,只有坚持发扬我们的奋斗精神。”

  孙燕飚告诉连线 Insight,华为是在保持自己的高姿态。“华为真正想要对标的对手是苹果和三星,之前与小米的互撕,更多的是在小试牛刀,当发现没什么意义的时候,这种动作自然就少下来了。”

  盘点 2020 年的手机市场,新机潮不断,各品牌方都在集体冲向高端市场,但除了小米依旧在乐此不疲“碰瓷”华为之外,手机圈里的其他玩家都比较安静。

  孙燕飚指出,一家企业的风格及文化会影响它的营销方式。他告诉连线 Insight,小米从诞生以来便一直是手机行业的话题之一,骨子里就蕴含了这种互联网传播的基因。

  他表示,最早在微博上展开市场营销的并非荣耀和小米,而是 vivo、iqoo 系列新机的发布和 OPPO 副总裁沈义人,但与小米、荣耀不同的是,他们的做法比较缓和,更多是通过与用户互动以及炒作来进行营销。

  小米这一营销方式几乎已经成为了小米文化的一部分,在各处都能听到它打向友商的炮声。

  3 月 24 日晚间,卢伟冰在接受媒体采访时谈到了企业之间的竞争。他认为用户和媒体都不用太担心企业之间的竞争,“企业之间都是越竞争实力越强,实力越强就会拼命研发新技术新产品,再拼命提高效率降低成本,然后用户受益。”

  他同时指出,Redmi K30 Pro 的发布,会促进友商的产品改进,也会促进友商持续提高价格竞争力。“相信友商未来的旗舰产品一定会弥补上目前在处理器、内存、屏幕、续航、细节体验等各个方面的短板。”他这么说道。

  言语之间,又是一次对荣耀的暗讽。

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  不得不承认,“碰瓷”营销有一定的效果。

  孙燕飚告诉连线 Insight,“疫情之下,品牌方的销量势必会受到一些影响,这也就意味着他们整体的营收会出现下滑,整体的营销成本预算就会降低,而公开互撕这种方式,不仅能够吸引消费者观看,无形之中也通过消费者的自发传播降低了整个的宣传成本。”

  小米和华为的互撕简史,是手机品牌营销战的一个缩影。不过它改变不了一个现实,那就是各品牌的手机品牌,甚至是新机发布会都越来越同质化,大家都期待看到,有品牌能够在手机上做出令人惊喜的创新,只有这样,才能真正打动消费者掏钱买单。