龚宇首次发致股东信:如何解决”优质内容匮乏”,爱奇艺想这么办

5月18日,爱奇艺公布了截至2021年03月31日的第一季度未经审计的财务报告。爱奇艺创始人,董事兼首席执行官龚宇随后首次对外发出一封致股东信,称爱奇艺未来两年将大量增加电影、动漫工作室。

据龚宇透露,爱奇艺2月上线的爆款独播剧《赘婿》,该剧在超过1.8亿台设备上播放过,截至收官追剧会员账号数超过6400万。

龚宇表示,内容质量是内容生态系统的核心和重要落脚点,爱奇艺希望通过不断提升内容质量达到足够高的爆款概率;2018年爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标,目前已经超额完成了这个目标,这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室,少量是电影和动漫工作室,未来2年大量增加电影、动漫工作室是内容制作的重要策略。

财报显示,2021年第一季度,爱奇艺总营收实现超预期增长,达到80亿元人民币(约合12亿美元);一季度净亏损13亿元人民币 (1.934亿美元),较去年同期的29亿元收窄55%。

以下是龚宇股东信全文:

各位股东好!

这是第一次以股东信的形式与大家交流。我想和大家分享下我们目前对行业竞争和内容制作规划的一些思考。

一、行业态势和我们的竞争壁垒:

在线视频行业已经有十几年的发展历史,现在行业对视频类型有三种普遍的观点。

第一种,按照视频规格(视频长度)把视频划分为:长视频短视频,或长视频、中视频和短视频。 第二种,按照内容创作者将视频划分为PPC(professional produced content)、PUGC(professional user generated content)、UGC(user generated content)。PPC由编剧、导演、摄影、演员等专业人士制作,作品包括电影、剧集、动画片和综艺节目等。PUGC由KOL和MCN制作,专业度低于PPC,但可以通过广告或其他变现方式获得收入。UGC是普通用户制作的内容,绝大部分不是专业内容。

以上两种分类方法是比较普遍的观点。目前行业还有第三种观点,认为内容最终是为了用户观看,为何不用用户观看视频的目的,观看视频时的心态以及对视频内容的思考做分类呢?按照这种观点视频被分类为:可口视频、娱乐视频和兴趣视频。

可口视频类似于快餐,用户消费时的心态轻松,只是简单地消磨时间,看的时候开心就好,并不期望看后长久受益。

娱乐视频就是电影、剧集、动漫、综艺等视频内容。优秀的影视作品能令头脑开启思考,并在观看后留下深刻印象和引发持续深度思考,甚至会影响自己的价值观和一生。娱乐内容中,电影诞生了120多年,是迄今世界上最有历史、最有艺术水平,也是最具大众影响力的作品。剧集和综艺等电视内容也是具有近百年历史和大众影响力的文艺作品。他们在给观众提供快乐的同时,也曾改变了人们的生活习惯、改变了社会甚至世界。人类在历史上一直需要在现实基础上延展出浪漫、虚构或者具有情怀的文艺作品,电影、剧集、综艺、动漫等娱乐内容就是满足这种刚性需求的唯一影像形式。我们深信在文学、绘画、音乐等历史更加悠久的艺术基础之上,电影、剧集、动漫、综艺这些娱乐视频内容将具有更大的市场空间,特别是对于中国这种未来经济整体持续稳定发展、社会长期处于消费升级的市场。

兴趣视频是指基本以写实为主,满足人们各种兴趣需要的视频,包括但不限于:美食、DIY、开箱、旅游、宠物等等。这类视频的生产者有MCN、KOL,也有为爱发电的普通用户和少量受过专业训练的人士。兴趣内容和它的观众更加分众和长尾。在大众性方面,每类兴趣内容相对于电影、剧集、动漫、综艺弱一些。

爱奇艺主要专注于两个视频类型,一是娱乐视频,二是兴趣视频。

1)爱奇艺APP专注于娱乐视频。我们的愿景是用科技创新让娱乐内容的分发更加简单、用户体验更好,同时也利用技术创新和优秀艺术家的智慧,创作更多、更优秀的电影、剧集、动漫和综艺节目。在为用户提供更多快乐的同时,也影响用户的生活方式,让人们可以便捷地观看更多、更好、更有思想性的文艺作品。

目前娱乐视频这一领域已形成极高的准入门槛:其规模效应需要长期积累达成;整个内容产业仍处在工业化的非常早期, 对行业的理解和人才的认知在这个人才稀缺的阶段是至关重要的。而同时作为中国最大的视频分发平台, 多年的用户数据和技术积累使得我们对用户对娱乐视频的需求有着最深刻的理解。 加上巨大的资金需求,对行业规则的深度理解, 与导演、演员、编剧、摄影、录音、美术等艺术家的关系积累,爱奇艺已在中国的娱乐视频领域确立了稳固的领导地位。我们有信心带领整个行业健康发展, 提供给用户更多更好的优质娱乐内容。我们深信未来越来越多的中国用户在充分享受可口内容带来的愉悦之后,一定会追求具有更高精神价值和更具艺术性的娱乐内容。这是一个文化消费升级的过程。

2)爱奇艺随刻APP主要专注于兴趣视频,随刻的内容也会在爱奇艺主平台做分发。兴趣内容的特点是主题非常分散,内容和对应的用户都非常长尾。用户进入门槛高,但用户粘性更强。兴趣视频的总体市场不小,但单个媒体平台不容易获得很大的市场占有率。我们认为未来中国的兴趣内容媒体平台会是分散的,用户需求和内容供给也是分散的。目前这个模式在中国还处于初级阶段,爱奇艺在利用已有资源来开拓这一新市场上很有机会。

总之,爱奇艺的核心价值是娱乐内容的制作和分发。娱乐内容是人类的核心刚性需求,爱奇艺在这个领域已具有领导地位,并将在未来继续扩大领先地位。而随刻聚焦的兴趣内容是一个新兴市场,爱奇艺将发展这一业务,并使其对公司的核心娱乐业务起到支撑作用。

二、核心问题和我们的规划对策:

众所周知,历经10年的发展,会员业务已经发展成为公司第一大收入来源。尽管目前我们面临一些挑战,导致会员业务增长放缓或者留存会员数出现波动,我们仍然坚信会员业务拥有巨大的市场潜力。两个可以佐证的数据是,1)截至2021年Q1末爱奇艺累计付费账号数已超过4.9亿;2)在21Q1,平均一个月里有任何一天会员权益的会员数为将近1.6亿,这表明具有为优质内容付费的意愿的用户群体是极其庞大的。而对于会员业务增长放缓,行业内普遍认为短视频及其他多样性娱乐方式对用户时长的挤压是重要原因。我们承认这方面的影响,但是我们观察到用户对于各种视频的观影心智逐渐清晰。同时根据我们的数据和分析,我们相信娱乐视频受其他形式挤压的根源仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。即使在娱乐方式极大丰富的现在,优质的娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大的作用核心因素。一个最近的案例是,我们在今年2月上线了爆款独播剧《赘婿》,热播期内该剧在超过1.8亿台设备上播放过,截至收官追剧会员账号数超过6400万,推动本季度的峰值会员数升至接近去年Q1末疫情期间水平。

持续不断的产出高质量的内容是提升用户和会员忠诚度的核心。我们认为当前优质内容的匮乏主要是两方面因素导致:1)从传统渠道获取的版权内容正在减少。一方面,版权电视剧随着传统电视行业市场份额的萎缩相应减少;另一方面,受疫情影响,对会员拉新和留存起到至关作用的院线电影,特别是在中国电影院上映的好莱坞电影的数量急剧减少。根据我们的分析,2020年和2021年1-4月以SVOD模式上线的票房过亿的电影的数量相比2019年同期分别下降约一半,其中以好莱坞电影为主的海外电影数量分别下降超过一半。2)目前自制内容的数量和质量都还不能满足需要。自制内容的突破性进展需要我们找到行业最优秀的人才以及最优质的合作伙伴,建立强大的内容生态系统,去做最优秀的作品,而生态系统的完善需要时间来打磨。

针对如何解决“优质内容匮乏”这一课题,我想谈一下爱奇艺未来的计划和规划。

由于内容质量是我们整个内容生态系统的核心和重要落脚点,我们希望通过不断提升内容质量达到足够高的爆款概率。而建立足够且具有战斗力的内部工作室是我们内容质量提升的重要前提。2018年我们在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标,目前我们已经超额完成了这个目标。这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室,少量是电影和动漫工作室。未来2年大量增加电影、动漫工作室是我们内容制作的重要策略,因为通过内部工作室,可以聚集行业优秀的制作人才,获取大量头部的IP和作品。

随着内部工作室越来越多,我们将继续坚持多内容品类发展,深耕垂直赛道。自去年我们推出迷雾剧场大获成功以来,短剧集的形式和我们内容质量得到了用户和市场的广泛认可。相信通过经验积累和持续努力,爱奇艺独家播出的优质内容将会形成持续、稳定的作品线。

在内容制作行业也面临种种问题,例如内容制作周期较长且不可控,作品成功率较低,简单重复性的工作量很大,缺乏客观评价标准以及财务风险较大等等。针对这些困难和挑战,我们认为破局之道在于影视工业化。

影视工业化包括行业规则重构和智能制作。其中智能制作是重点。这是因为虽然中国影视行业实践工业化进程已经二三十年,但是并没有取得质的改变,其中一个重要原因是缺少科技手段的支持。而智能制作是解决问题的关键因素。得益于5G、AI、区块链、DRM、VR/AR、虚拟拍摄等技术的发展和支持,我们的智能制作系统正在逐步完善。我们规划中和正在实施的智能制作包括:1)制作商业智能系统,用于播出后商业指标分析以及播出前各个制作阶段的播出商业指标预测;2)智能集成制作系统,以人工智能为核心将影视制作流程中的人、设备、物料集成起来并规范管理;3)智能制作工具集,利用人工智能技术、计算机图形学等技术实现影视制作从前期到后期多方面的制作工具集,提升工作效率和用户体验。我们正在通过这些系统和工具增强制作进度、内容质量和财务风险的可控性,从而进一步降低成本、提高效率。我们相信用爱奇艺的行业领导地位改变行业中的不合理规则,用智能制作协助这种行业规则的优化以及提升制作效率,未来的内容制作工作将更加稳定、持续、高效率及爆款内容频出。

纵观爱奇艺不断发展的十几年,在商业运营方面,我们正在逐步建立多赢的生态系统和“一鱼多吃”的商业模式;在内容方面,我们得到了各行各业的艺术家和广大用户的认可;在科技领域,我们不断开拓创新以提高用户视听体验和提升效率。我们相信公司在视频行业多年的激烈竞争中积累的宝贵知识财富将进一步巩固我们的市场领导地位。我们始终坚信长视频影视娱乐作为重要的娱乐形式具有不可替代性。我们希望通过持续不断的科技创新赋能内容制作,提高内容爆款概率,从而催生出更大的商业价值,为下一代娱乐拓展更大的造梦舞台和想象空间,也期待为各位股东带来更多惊喜。

公司注:我们不会在今天晚些时候的电话会议上读这封信,以便留出更多时间在问答环节与投资者交流。

附录:我们Q1的表现和展望

本季度,得益于上线的优质内容,我们开年首个季度整体收入超出公司之前指引,同环比均取得增长。同时,近几个季度以来,在收入相对稳定的情况下,我们内容成本得到了有效的控制,亏损不断收窄。我们也延续了我们的行业领先地位,根据QuestMobile数据,我们的日活、月活和月度使用时长均行业排名第一。

会员:

首先是会员业务。截至3月31日,公司总订阅会员数达1.053亿,季度净新增约360万。会员收入环比增长12%至43.1亿元人民币。

会员数的增长主要得益于:1)头部内容,尤其是优质剧集内容表现强劲,持续拉动会员数上涨。例如,头部剧集《赘婿》成为春节爆款,以较短的集数实现了极高的变现效率,日均消费历史top1,超越《延禧攻略》。同时,本季度上线了《沐浴之王》《除暴》《拆弹专家2》等多部院线电影,网络电影《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等也表现良好。2)春节期间用户花费更多时间在长视频消费上,平台整体大盘流量上涨,移动端MAU和DAU均环比上涨。3)公司针对假日季推出了多种创新营销举措,包括“激励型任务体系”和会员产品及服务优化等,使用户参与率、会员忠诚度显著提升。

除会员数的增长外,本季度会员收入环比增长还得益于:1)用户付费意愿的提升,主要得益于我们的优质内容以及公司在商业模式创新方面的持续探索:包括超前点播和PVOD模式。例如,独播剧《赘婿》凭借其轻喜剧质感打破古装剧刻板印象,吸引大量会员购买超前点播解锁剧情。电影《发财日记》创造了PVOD模式下观影人次和点播收入新高。2)会员价格调整拉动Q1 ARPU值同比和环比提升。

同时公司通过两方面来进一步扩展total addressable market。a)2月下旬公司新推出了极速版VIP会员套餐,该套餐针对低线用户,用更有针对性的内容和会员权益促进低线垂类用户的付费转化。b)公司的海外探索也继续稳步推进,2021Q1整体MAU较上季度增长77%,新增下载量在东南亚多个国家和地区稳居TOP5,特别是在泰国、马来西亚等国家和地区长期保持第一。国际版内容爆款频出,推动爱奇艺国际版品牌认知度持续提升。

尽管我们目前仍预期订阅会员数会在短期内存在波动,但得益于公司对优质内容的持续深耕,以及公司原创内容生态和自制能力的不断提升,我们对会员业务的中长期发展依然有信心。我们欣喜地看到,国内视频网站的内容制作水准逐渐向国际同行靠拢。而用户为优质内容付费已经成为常态。我们也注意到有同行跟随我们调整了会员价格,这也表明了行业的长期盈利能力。

广告

本季度中国整体广告市场继续恢复。我们的广告服务收入同比增长25%。在Q1是传统的广告淡季的前提下实现了稳定的同比、环比增长。和20年Q4趋势类似,增长主要归功于今年Q1优质综艺及大剧带动内容营销收入同环比提升。内容营销收入贡献占品牌广告收入的比例达64%左右,为最近几个季度的最高点,再一次验证了广告主对我们平台优质内容的认可。

品牌广告方面,在宏观经济恢复的大背景下,得益于广告主预算的恢复以及广告主数量的增长,品牌广告收入继续企稳。Q1优质内容带动一些头部广告主加大了投放,头部客户ARPU提升。行业上看,食品饮料和化妆卫浴两个行业撑起了Q1的增长。 效果广告方面,本季度消费环比上涨得益于节假日的流量带动以及重点行业如网服app、电商、网络影视、游戏的贡献。

内容:

内容方面,爱奇艺剧集、综艺、动漫、儿童等频道头部内容的数量及播出总量在Q1继续领先全网。第三方数据显示,Q1爱奇艺的剧集和综艺分别的正片有效播放量市场份额均接近40%,动漫(含儿童动画)和电影的正片有效播放量市场份额分别超过40%和50%,均为市场第一。

爱奇艺持续推出高品质独播内容来满足用户需求,并持续推进IP的系列化开发和风格化创新。

1)戏剧方面,爱奇艺本季度独播的古装大剧《赘婿》成为爆款,在题材和内容风格方面做了有益创新,为未来古装剧创作提供了新思路。此外,我们也在现实主义题材方面推出了《流金岁月》、《我的时代,你的时代》、《假日暖洋洋》等多部原创大剧。

2)综艺方面,爱奇艺持续在不同综艺赛道进行原创内容创新。综艺新IP《戏剧新生活》、《奇葩说7》、《潮流合伙人2》、《姐妹们的茶话会》等原创作品在季度内热播。

3)原创电影方面,由爱奇艺出品的原创电影《扫黑·决战》已于院线上映,票房超过三亿人民币,并获得各个平台的高评分。2021Q1爱奇艺出品的2部电影开机拍摄。3部电影处于后期制作之中,将于今年上映。还有18部爱奇艺出品电影(iQIYI Original Film)正在开发中。

2021Q2,我们的重点戏剧内容包括《小舍得》、《骊歌行》、《北辙南辕》、《叛逆者》、《赖猫的狮子倒影》等。其中《小舍得》《骊歌行》已于4月播出,受到用户喜爱。我们的剧场化运营也将持续推进,恋恋剧场计划在5月20日开播,今年年底我们还将继续推出迷雾剧场新内容。动漫和动画方面,将上线《只好背叛地球了》、《冰雪守护者》,轻动画《仙尊奶爸当赘婿3》等内容。

我们预计未来几个月的内容排播会面临一些不确定性,对此我们已提前布局了题材多样的内容,特别是自制大剧,以降低相关影响。

技术:

我们持续以技术赋能娱乐行业,建设影视制作工业化体系。本季度值得强调的技术应用方面的进展包括:

1.在智能制作方面:爱奇艺“虚实之城”XR云演出:演唱会整场采用全球领先的XR虚拟制作技术,在虚拟场景的多样性和线上互动用户数等方面超越国外同类演出,为大家拓展了直播互动体验节目和虚拟演出节目新的天花板。

2.产品和功能方面,今年1月针对低线城市用户的爱奇艺极速版正式发布,目前在用户互动方面表现良好,人均时长、人均播放VV等指标超过爱奇艺主站App。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注